论招贴设计中的传统与现代

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摘要  通过对“北京2008”主题招贴设计大赛金银奖作品的研究与分析,阐明传统美学观在现代广告招贴设计中的体现将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。

 关键词  招贴画 设计 传统美学 现代

   招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁,是一种古老的广告形式,以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户。招贴画在一定程度上可以说是一种引进的设计文化,艺术设计的“国际化风格”已成为我们的学习目标,导致很多现代招贴设计忽视不同民族文化特性的差异,把西方的审美价值视为一种超文化的“元语言”,把艺术语言的幻觉视为实在的世界。这就使我们在招贴画设计中陷入了深刻的矛盾。

 一、招贴画设计容易陷入的两个误区 

(一)盲目追求国际风格——脱离民族文化的“现代设计”。现代科技的发展,网络技术的应用使到我们所生存的地域界线不复存在。“全球化”的趋势同时也影响着我国的设计领域。设计语言与设计风格开始日趋国际化。而人类创造的多元文化体系正日益受到“全球化的”侵蚀,改革开放以后,在设计的各个领域上采取的是“拿来主义”的态度。基本沿袭和继承了以包豪斯开端的现代设计观念和方法,并迅速成为我国设计行业的主流。在招贴画设计中一味的追求国际化风格,却忽视了民族传统的运用、忽视了中国人的文化传统和接受习惯。完全背离传统是极不可取的,对西方现代艺术简单的模仿和挪用将使我们的设计作品丧失民族个性。这样的设计作品不能为人认知,让人不知所云,完全失去了设计的意义。

(二)片面强调本土风格——忽视现实社会的“继承传统”。“本土风格”的艺术设计理论绝不是一种“复古”的思潮,不是一种狭隘的、片面化的对传统的膜拜和崇尚。继承传统并不意味着拘泥,在设计中单纯地推崇传统,没有推陈出新,将会导致民族传统艺术发展的停滞,最终也会使我们的设计成为大批没有时代精神的古董拷贝。从招贴画设计上来看,第七届中国广告节全场大奖巨能钙平面广告作品是以一个传统元素油条与骨头的外型产生新的组合。但就是这样一个优秀的招贴设计作品也露出对传统元素利用的片面性:油条在国内具有普遍性,而在国外并没有普遍性,因此,他只能在国内拿奖,如果拿到国外,恐怕连入选的机会都没有。

 二、招贴画设计中如何把握传统与现代 

(一)从“北京2008”主题招贴设计大赛金银奖作品谈起。在“北京2008”主题招贴设计大赛金银奖作品中我们可以初步探寻现代招贴设计的发展方向,那就是延续、继承、创新、发展,是传统与现代的合理交融。

金奖作品“更高、更快、更强”招贴设计中,运用了中国传统书法这一极具有其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景,进行了丰富而适当的虚化处理,整个画面以黑白灰等无彩色加以艺术表现,形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果,构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代招贴画设计作品。

银奖作品新北京、新奥运等招贴设计中流露出传统的美学观潜移默化的影响。采取一系列解构手法,如华表与运动小人图像有机结合、敦煌飞天与奥运五环巧妙搭配等,突出重点,删去次要的细节、细部,把各个不同的比例,不同时间,空间发生的活动组合在一起,运用象征手法,启发人们的联想。正因如此,其构思才能超载现实,而这种“似与不似之间”的形象夸张的设计手法,正是先辈留给我们的宝贵财富。

正所谓民族的才是世界的。设计始终要讲内在的延续,一种设计形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,作为外来的招贴艺术,为了达到信息传达的目标,在设计中需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出最佳的视觉语言,借以表现传达自我的设计理念和艺术主张使民族的文化精神和世界的设计语言,共同融汇成现代设计艺术的主流,必定会使招贴画设计更具文化性与社会性。

(二)对招贴画设计中如何把握传统与现代的认识和体会

1、正确认识招贴画设计自身的特点。首先,招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。

其次,招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。

2、合理开发利用传统元素打造本土风格。从巨能钙平面广告作品与“北京2008”主题招贴设计作品的对比中可以看出:在招贴设计中不能够片面的强调本土风格,并不是所有的民族传统元素都可以拿来组合,在选择这个元素时必须考虑它有没有普遍性,比如,油条在仅国内具有普遍性,火药,书法,唐诗,寓言,碑林、敦煌飞天、中式旗袍、华表等不仅具是本民族的普遍性,同是也具有国际的普遍性。只有正视社会现实的“继承传统”才能收到设计的良好效果。在这里,合理开发利用传统元素就显得格外重要。那么“传统元素”的真正魅力和价值在哪呢?就在于它的贴切、合理与生动。这种“传统元素”应用在设计中所打造出“本土风格”的震撼是由于“人民记忆”的力量,通过本土化所产生的回忆幻觉,想象性地解决了我们所面对招贴设计“形”与“意”的传播困惑。招贴画设计中“绳结”“狮子”“敦煌飞天”等形象的运用让中国人在其民族文化心理的层次上感到亲切与接近,广泛运用屡试不爽。可见,传统的、民族的元素在现代设计中具有重要意义。

3、融合传统与现代——创新是招贴画设计的灵魂。“创新”一词对于我们来说并不陌生。江泽民同志曾经说过,“创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力”。创新表现在人类社会历史发展的每一个方面。就招贴画设计来说,融合传统与现代的创新同样也是其灵魂,是设计的本质要求。

不论是纵观历史,还是着眼现实,一幅优秀的招贴画设计作品,都是在创新的基础上,对其所表现设计主题的信息进行正确、充分地传达。使中国的民族传统文化在现代设计中得以延伸发展,打造新的民族形式,在理解的基础上取其“形”、延其“意”、从而传其“神”,用中国传统文化精粹,以现代化国际化语言来表达,把中华民族的传统精神元素融入现代设计之中。

 三、结束语 

在招贴画的设计中,我们更应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求的设计观。相信如果每一个设计者都能秉承“承先启后,破旧立新”的创新精神,树立“融合传统与现代”的设计观念,必将创作出更具文化性与社会性的具有中国特色的现代招贴画艺术。

 参考文献 

1.毛德宝.标志设计.东南大学出版社,2000

2.陈望衡.艺术设计美学.武汉大学出版社,2000

3.何新.艺术现象的符号.人民文学出版社,1987

4.尹定邦.图形与意义.湖南科学技术出版社,2001

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