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0w.net 摘 要： 通过实地考察青岛市698个英文店名，运用语言的陌生化理论，以实例分析了英文店名的语言结构：在语言使用上，或为单一语言或为英汉结合；字母组合上，或有规律可循或无常规指导。同时，借助认知语言学的关联理论，分析了含有修辞格的英文店名的意义与实物之间的关联。这一研究既可以为文化学和心理学研究提供新的参考资料，又可以为商店命名提供理论支持和实践指导。 关键词： 英文店名 修辞 修辞格 陌生化理论 关联理论 Abstract: Based on the field survey of 698 English shop names in Qingdao, with the theory of defamiliarization of language, the author analyzes the linguistic structure of English shop names: English or mixture of English-Chinese in terms of language usage; regularity or irregularity in terms of letter combinations. With the Relevance Theory, the author also probes into the correlation between the meaning of rhetorical shop names and real object. In short, the research is significant because it provides not only reference for the study on culturology & psychology but also theoretical support and practical guidance for naming shops. Key words: English shop names; rhetoric; defamiliarization theory; relevance theory
一、 导言
店名作为一种应用性语言，是用来表明店铺经营项目并招徕生意的牌号或标记。当前英文店名在中国的大街小巷涌现。最近笔者对青岛市市南区中山路，香港路，闽江路，漳州路以及市北区台东三路的店名进行了调查，共搜集到1795个店名，其中用英文命名的达698个之多，约占38.9%。这是改革开放不断深入发展和世界经济一体化格局日趋成熟的必然结果。然而，国内大多数学者的研究集中在汉语店名的语言构成，语言规范问题以及从社会心理或文化角度来分析汉语店名。尽管有些学者对中英文店名进行了对比研究，如《英汉店铺名称系统的语言特征与文化内涵》，［1］还有学者探讨了中英文店铺名称的翻译问题，如《再谈城市街道商店和单位名称的翻译》，［2］但很少有人涉及到英文店名的修辞。
“修辞学中讲究的各种修辞手段的运用其本质是语言的陌生化。” ［3］ “‘陌生化（de-familiarization）’是20世纪俄国形式主义理论家什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》中提出来的。”［4］王安忆在《漂泊的语言》中提到：“所谓陌生化，就是对常规常识的偏离，造成语言理解与感受上的陌生感。在指称上，要使那些现实生活中为人们习以为常的东西化为一种具有新的意义、新的生命力的语言感觉；在语言结构上，要使那些日常语言中为人们司空见惯的语法规则化为一种具有新的形态、新的审美价值的语言艺术。”［5］ “这种 ‘陌生化’ 理论的提出是有其科学依据的。心理学研究结果表明熟悉而单调的刺激，容易使人疲劳，分散注意力，甚至产生排斥的心理反应，处于一种麻木状态，相反，陌生而新奇的东西容易引起注意，激发人的感知兴趣。”［6］ 根据这一理论，本文以青岛市店名为语料，试从英文店名的修辞入手，以实例分析了英文店
名的新奇形式，优雅音韵和丰富意蕴，展示语言意想不到的魅力。
二、 英文店名的语言结构
店名中的英文字母或单词在表现形式上呈现出极大的灵活性，收到了积极的修辞效果。从以下几个方面可以看出来。
第一，从英汉两种语言的存在关系上看。
纯英文店名：Coodoo; Kappa;
外文名称，汉语音译，汉字书写：凯瑟琳住屋；安琪儿儿童摄影俱乐部；
英汉语同时使用：丽晶大酒店 GRAND REGENCY HOTEL; Channel One衣频道;
英汉语混合使用：锦 SHOW；G点;花YOUNG格仔铺。
第二，从英文字母的大小写来看。字母的大小写有规律的：TOPKEEPING; standbearer; Pharmaceutical; PizzaHut;
字母的大小写无规律的：iDea hair; DCDESiGH; eSSence;
第三，从英文店名的省略来看。 由单词首字母构成：VIP; e/p (EDEN PRINK); BBQ chicken; S.DEER;
由单词的前两个或前三个字母构成：SPR COFFEE; WAL MART; st. valentine;
第四，从英文店名所含有的符号和数字来看。含有符号的店名：OS!ZOA; out%let; Sand $ Foam; Car’sco; x + y sport;
含有数字的店名：2in%; 好8 bar; NO.1; neo18;
英汉语混用，字母大小写无规律，单词省略形式的运用，符号以及数字的加入突破了既定的语言规范和标准，通过改变传统的语言模式，另辟蹊径，创造出新奇的语言形式，使熟悉的语言变得陌生，克服了语言自动化所带来的审美疲劳，吸引人们的注意，达到广而告之和促销的目的。
三、 英文店名中的辞格及其蕴涵的意义
英文店名不仅运用新奇的书写符号，还采用陌生化的手法，巧妙地运用修辞格，通过别具一格的语音形式和蕴含语义，来刺激人们的感官。“按照认知心理，店名使用的修辞所蕴涵的语义，会激活人脑中一大片相关语义节点，激活复杂多样的语境假设，调动关联联想来满足对店名意义的理解。”［7］这样，英文店名在准确传达商业信息的同时，更加精练，生动，含蓄，而富有感召力和诱惑力，使人生发联想，产生信息附加值，刺激购买欲望。英文店名中的辞格有：
1. 比喻(simile/metaphor)
在英文店名中，取名者利用店名含义和商店，该店所经营商品或商品消费者的相似之处来使表达更生动形象。本体和喻体是截然不同的事物，令人们感到陌生。同时，其相似之处则令人浮想联翩。例如：女装店“Roselady”采用明喻辞格。年轻女性穿上该店别致的服装，娇俏温婉，如花儿般美丽的形象顿时跃然纸上。男装店“bossini”采用隐喻手法，暗含着男消费者穿上该店衣服后会像老板一样潇洒，干练，具有阳刚之气。军装及军用品专卖店“GREEN BASE”及地板和楼梯专卖店“FOREST ISLAND”则是将商店比作某个地方，在那里所营商品充足，使人感到该店品种齐全，货真价实。鞋店“HERBAY”被比喻为她的港湾，表达这是女士们经常并且喜欢来的地方。在这里，女消费者，男消费者和店铺分别被比作“Rose”,“boss”,“GREEN BASE，FOREST ISLAND and HERBAY”，本体和喻体之间的距离让人倍感好奇，赋予日常事物奇特魅力，激起人们的兴趣。
2. 引用(allusion)
取名者引用人名，地名，影视作品中的名称作为店名来表达独特而丰富的内涵。这些店名出奇出新，与所营商品或消费者相距甚远，看似陌生，实乃匠心独具。例如，有的店名引用希腊神话中诸神的名字：“HERCULES FITNESS CLUB”中“HERCULES”是宙斯与阿尔克墨涅之子——赫拉克勒斯，他力大无比；“NIKE”是希腊胜利之神的芳名；希腊之神与现实相距甚远，但无形之中能让消费者感觉自己有神的气质。有的直接引用地名：比萨店“Genoe Pizza”，婚纱摄影馆“Moonrhine”，服装店“MILAN EMS”，“FLORENCE”和化妆品店“AVON”；有的引用普通人名的：快餐店“Mcdonald’s”和服装店“Lisastore”；原汁原味的英文，令青岛人感受到浓厚的异国情调；有引用童话故事或卡通片的主角作为店名的：婚纱摄影馆“st. valen- tine”，饰品店“ALIBABA”，鞋屋“LEO”和童装店“SPOOPY”分别引自童话故事《灰姑娘》，《阿里巴巴与四十大盗》，卡通片《狮子王》和《史努比》中主角的名字；有直接引用电影名称的：“DRIGS AND DRAGS”直接引自电影名“DRIGS AND DRAGS（片段）”；故事与现实之间的距离产生无限美好想象。这些店名出奇出新，使人产生陌生感，同时引起遐思无限，成为大街上的亮点，吸引追求时尚的新新人类。
3. 头韵(alliteration)
头韵是指“两个或两个以上紧邻单词首音（通常是辅音）相同”。［8］如台球吧“Bil-low Billiard Club-Bar”中的3个B- 使这个店名读起来琅琅上口，同时隐含着这里具有轻松愉快的休闲氛围，吸引过往的人们；女装店“SUNNY SONG SMILE”以3个S-押头韵，读起来既富有节奏感又不失柔和甜美，表达了此店的服装能满足年轻女性追求充满阳光，歌声及欢笑的快乐生活及优美身材-S型的愿望，借此招徕顾客；此外，还有服装店“WayWard”及“JACK·JONES”分别以 /W/和/J/构成头韵。很普通的词语被巧妙的组合，产生诗歌效果，远离了日常用语，使店名看起来醒目，读起来流畅自然，听起来悦耳，令人难忘。 4. 元韵(assonance)
元韵指的是在连续的单词中使用相同或相关的元音。［9］ 被重复的元音一般都在重读音节, 它们能带来一种悦耳动听的音乐美。因此在店名中应用得十分广泛。如，在服装店“Hopeshow”中，元音/u/被巧妙地用来创造出优美的语言节奏，在意思上符合爱美女性喜欢展现他们美丽一面的心理，深受大家喜欢；服装店“Ozone”前一元音/u/不仅绘声绘色得再现了惊喜的心情，而且与后面zone中的/u/相谐成趣，传达了这一地带（本店）会让顾客惊喜得禁不住叫出声来，令人耳目一新。另外还有“HERRY BERRY”，“KING SISTER”及“babyface”分别通过元音/e/，//和/ei/构成元韵修辞格，恰到好处的元音安排偏离了日常生活中的语言常规，却令店名上口悦耳，易读易记。
5. 尾韵(consonance，half rhyme)
尾韵是指重复位于诗行末尾的重读单词的最后辅音,也被称作半押韵。［10］ 如，“ton- line”，“JACK STEAK HOUSE”及“JACK WALK”三店名分别用/n/，/k/及/k/三辅音做词尾，在语言形式上追求音调的和谐，求新求异，远离了日常语言，却使店名节奏鲜明，抑扬顿挫。
6. 押韵(rhyme)
单词中元音和末尾的辅音保持一致而首辅音不断变化。因此它形成一个韵律并列。这一修辞格总是以一个重读音节开始。［11］ 应用了此手法的店名有：数码产品商店“CooDoo”，服装店“KAMA classics”，“Ma & Pa since”和“baskin robbin”分别以／u:／，／ɑ:／，／ɑ:／，／in／结尾，有意追求词尾音调的一致，与日常语言相比别具一格，读起来铿锵有力，给人留下深刻印象。
7. 副韵(para-rhyme)
诗行的末尾重读音节的首尾辅音保持一致而其中的元音发生变化。［12］店名是一种特殊的应用性语言，具有鲜明的特征－简练。副韵在店名中只存在于单词之间，如咖啡店“DRIP DROP COFFEE”和“DRIGS AND DRAGS”分别以／dr﹡p／和／dr﹡gs／构成。其中“DRIP”和“DROP”俩单词都与少量液体的下落有关，能生动形象地刻画出水滴的下落过程及声音，蕴含此咖啡滴滴浓香，意犹未尽之意；而“DRIGS AND DRAGS”作为服装店的名称，仿佛在向世人宣布：“我就是你最美的片段”。这两店名新鲜和谐的语言形式，展示了语言的超常魅力，吸引人们的目光。
8.拟声(onomatopoeia)
拟声是“以相似的语音描摹非语言的声音”。［13］ 拟声可以得语言带来逼真，生动，绘声绘色的效果。如皮具店“LALA啦啦皮具”和儿童服装店“YI YA BABY咿呀宝贝”。“LALA 啦啦”暗含了该皮具款式新颖，做工讲究，质量可靠，让人一见不由得发出赞叹声，而拥有此皮具的人则高兴得哼起小曲“啦啦……”；服装店“YI YA BABY咿呀宝贝”生动地描绘出活泼、健康儿童的学语声。这店名不仅表明了该店的经营项目，还更生动地描绘出儿童穿上这些衣服时高兴得不停咿咿呀呀的情形。象声词作为店名与该店所营商品既有联系又有差异，令消费者产生一定程度上的陌生感，从而提供了广阔的想象空间。
9 反复(rhetorical repetition)
根据《辞海》，反复是“用同一的语句反复申说，以表现强烈情思的修辞手法。”［14］ 强调与推进是反复辞格的精髓所在。韩国厨具用品店“LOCK & LOCK”以保鲜盒为主打产品，“LOCK”不仅表达了乐享新鲜，扣住美味之意，而且通过反复修辞格强调了这一内涵并增强了音乐美感。服装店“store+store”通过重复使用“store”这一词语，折射出该店囊括服装店之精华，服装款式新颖，齐全，顾客的选择范围较大，令顾客流连忘返。童装店“balabala”中“bala”的重复使用反映出儿童活泼，可爱，好动的天性。另外，还有服装店“bulbul”，“babycoco”和“JOJO”也采用此辞格。这一辞格通过重复使用相同的词语，改变了语言既定的使用标准，不仅强化了语义，同时使店名上口悦耳，易于记忆。
10. 夸张(hyperbole)
夸张是“在真实的基础上有意言过其实以更好地反映事物的本质”。［15］ 为了传达“品质优良，服务优秀”之意，英文店名常采用这一辞格。如，服装店“An acme”，“BEST”和工艺礼品店“Perfect”分别用“acme”，“BEST”和“Perfect”这些表达美好事物最高点的词语作为店名，或许他们与所营商品的真实状况有一定距离，但这种“陌生化”却具有极好的广告宣传作用，吸引消费者。
11. 混合修辞法
有的英文店名采用不止一种修辞手法，如：“LALA”中不仅有拟声还有反复；“DRIGS AND DRAGS”中不仅有副韵，还有引用修辞格。
四、 结束语
“命名的修辞性本质是指它不是在一个静止的、已经形成的概念的基础上期待从现成的语言系统中选择那个唯一合适的符号，而是一种想象的，非逻辑的意义创造和符号创造。”［16］ 这种创造性行为无疑是符合陌生化标准的。英文店名的语言结构变异以及各种修辞手法的运用，创造性地破坏了习惯性和标准化的事物，赋予常见事理以新的含义，从而唤起人们的新鲜感和惊奇感，使人转换角度去接触和感知事物。这一研究既可以为文化学和心理学研究提供新鲜的参考资料，又可以为商店命名提供理论支持和实践指导。随着社会的进步，经济和文化的发展，东西方文化交流和融合不断得到加强，英文店名在中国的大街上势必越来越多，其修辞形式和意义的丰富性和复杂性将日益凸显，这一新的语言现象给语言研究者提供了新的课题。
参考文献
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［2］傅志爱, 官洁瑜．再谈城市街道商店和单位名称的翻译［Ｊ］．中国翻译，2005, 26 (4): 75-79
［3］［5］俞允海．修辞与语言陌生化［J］．修辞学习，2006(6): 16-18
［4］［6］徐 平．“陌生化” 理论与英语诗歌教学创新［J］．青岛师范学院学报，2007, 24(4): 107-110
［7］王玉华．店名修辞及其审美取向［J］．天津大学学报（社会科学版），2006,8(5): 354-357
［8］Jack C. Richards, Richard Schmidt, Heidi Kendrick, Youngkyu Kim, Longman Dictionary of Language Teaching and Applied Linguistics［M］．Beijing：Foreign Language and Research Press，2005.26
［9］［10］［11］［12］张德禄，张 国．英语文体学教程［Ｍ］．北京：高等教育出版社，2007．52,53,55,54
［13］［14］［15］李鑫华．英语修辞格详论［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社，2004.8，201，9
［16］孟 华．修辞学命名理论［J］．汉语学习，1998(2): 34-36 来
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